Kvalitní mediální výstupy hrají v PR prim

Worldcom PR Group, přední světová síť nezávislých PR agentur se 140 pobočkami po celém světě, zveřejnila výsledky průzkumu[1], který probíhal napříč partnerskými agenturami v regionu EMEA[2]. Výsledky průzkumu potvrdily, že kvantita mediálních výstupů už není vše. PR agentury vědí, že pro měření efektivity jejich práce nejsou důležité jen počty výstupů, ale hlavně skutečnost, do jaké míry se jim podařilo naplnit cíle jednotlivých kampaní, a tím ovlivnit obchodní výsledky svých klientů. Ti se rekrutují z prestižních oborů, jako je například ICT, finančnictví, zdravotnictví a cestovní ruch.

Z průzkumu vyplynulo, že většina dotázaných agentur využívá k vyhodnocování svých výsledků jak kvalitativní, tak kvantitativní analýzu. Všechny dotázané agentury reportují svým klientům na pravidelné měsíční bázi a používají mediální monitoring. Monitoring provádějí převážně v online médiích a na sociálních sítích. Nicméně i monitoring tištěných médií je stále silně zastoupen.

Necelá polovina respondentů potvrdila, že výstupy vyhledává i v dalších zdrojích, které nejsou pokryty jejich monitorovacím systémem, a tři čtvrtiny z těchto respondentů také proto další výstupy dohledávají manuálně. Všichni respondenti také hodnotí tonalitu mediálních výstupů svých klientů na škále od pozitivního k negativnímu.

Dvě třetiny agentur používají speciální vyhledávací nástroje pro monitoring sociálních sítí, jako jsou například Simply Measured, Echobot nebo Talkwalker, kterými nejčastěji měří počet fanoušků, komentářů a liků.

68 % agentur se řídí Barcelonskými principy. Na základě zadání od klientů přesto ale 37 % respondentů vyhodnocuje své výstupy pomocí AVE. Monitoring a reporting v klasické formě – tj. sledování počtu výstupů – využívá 44 % agentur.

Ověření zásahu tiskové zprávy osobní formou provádí 59 % dotázaných agentur. Třetina agentur také ověřuje zásah rozesílaných informací pomocí výzkumů veřejného mínění, 41 % z nich využívá služeb výzkumných agentur.

Další otázka průzkumu směřovala k tomu, zda si agentury nechávají od klienta vyplácet success fee. Šest z 22 agentur tvrdí, že success fee dostává, u pěti z nich činí méně než 20 % z celkového měsíčního fee. 

Hodnota PR výstupů souvisí podle 68 % dotázaných s měřením obchodních úspěchů. Agentury třídí výstupy podle tématu sdělení, přičemž 30 % z nich odpovídá, že nejčastěji analyzují, jak jsou zákazníci spokojeni s produkty a službami na trhu. Klienti také často chtějí vědět, jaká je frekvence využití názvu značky v jednotlivých výstupech. Dvě třetiny agentur neporovnávají své výsledky s konkurenty svého klienta.

Pokud agentura ve svých výstupech analyzuje hodnotu značky, nejčastěji ji zajímá, jak je značka obecně vnímána na trhu a jaké o ní má veřejnost povědomí. Celkovou úspěšnost svých kampaní měří většina dotázaných na základě předem stanovených cílů a požadavků klienta.

Z výsledků průzkumu je patrné, že většina dotázaných agentur detailně analyzuje výsledky svých komunikačních aktivit, čímž intenzivně podporuje obchodní záměry svých klientů, a tím dokazuje, že nástroje PR jsou důležitou součástí marketingové a komunikační strategie každého subjektu.

 

Právní rada nad zlato

PR pro právnickou kancelář není žádná věda, když víte jak na to. A velmi dobře znáte „svoje“ novináře

ACTA, SOPA, PIPA. Prvý akronym označuje mezinárodní obchodní dohodu s trestněprávními prvky, která má zřídit globální systém vynucování duševního vlastnictví. Další dvě zkratky označují návrhy zákonů USA podobného určení, které byly taktéž odloženy na neurčito stejně, jako se zadrhla ratifikace ACTA.

Před necelými dvěma roky jich ale byla plná média. A také plné ulice, nejen v Berlíně či New Yorku: v jediný únorový den roku 2012 se proti ACTA protestovalo ve dvou desítkách českých měst. Internet zaplnila maska Guye Fawkese jako symbol hackerského hnutí Anonymous. Jedni argumentovali ochranou duševního vlastnictví, druzí zase ochranou soukromí. Média i veřejnost potřebovaly někoho, kdo jim pomůže se v džungli paragrafů zorientovat. Tedy právníka.

Právě v té době jsme začínali spolupráci s českou kanceláří renomované právnické firmy. Chopili jsme se příležitosti a začali médiím nabízet vyjádření jejích představitelů k tématu i celé články. Zájem byl velký, klienta jsme dostali mimo jiné do Lidových novin, na IHNED.cz či na Českou pozici.

Jen co opadla kontroverze ohledně protipirátské legislativy, byl zatčen majitel serveru Megaupload, řešil se švarcsystém a stále další kauzy. Zájem médií o vhled odborníka se ukázal být neutuchající, v jednom celostátním deníku jsme dokonce domluvili sloupek, ve kterém zástupci klienta glosovali aktuální dění pravidelně.

Vztahovat se k aktuálním tématům je proto nejlepší strategií, jak dlouhodobě budovat širší povědomí o klientovi z právnického prostředí. Umožňuje profilaci jak celé kanceláře, tak jednotlivých zástupců firmy v určité oblasti práva, a vhodně doplňuje publikování v oborových a stavovských periodikách. Úspěšný průnik do zpravodajských médií je však královskou disciplínou PR, předpokládá hlubokou znalost mediálního trhu a úzké vztahy s novináři.